Как языковой школе собрать поток заявок к учебному году. Разбор рабочей схемы

Август для учебного центра устроен жестоко. Весь набор укладывается в 4 недели, заявки идут волной, а администратор физически не успевает перезвонить всем. К сентябрю выясняется, что групп недобрали не потому, что мало заявок, а потому, что до половины из них никто не обработал вовремя. Ниже разбор воронки набора по этапам, расчёт потерь на каждом и 4 автосценария, которые снимают с администратора половину переписки.

Главное из статьи:

• Основные потери происходят между заявкой и первым контактом, а не между рекламой и заявкой

• Родитель почти не берёт трубку с незнакомого номера, но отвечает в мессенджере в течение часа

• Разрыв между записью и оплатой закрывается одним напоминанием, которое в августе никто не отправляет

• Автосообщение о наборе работает, если названы группа, день, время и число свободных мест

• Прошлогодняя база даёт заявки без рекламного бюджета при условии, что история занятий сохранена

• Схема не спасает школу, у которой нет свободных слотов на пробные занятия

Воронка набора и потери на каждом этапе

Таблица составлена нами как модель для подстановки собственных значений. Она показывает, где именно теряется набор, если считать от 100 заявок.

Разрыв между заявкой и первым контактом даёт основную утечку

Родитель заполняет форму вечером, потому что днём он на работе. Администратор звонит утром, родитель на совещании. Второй звонок в обед, родитель за рулём. Третьего звонка обычно не бывает.

За это же время родитель написал ещё в 2 школы и записался туда, где ответили сообщением, на которое можно ответить одной строчкой между делами.

Простое измерение. Возьмите заявки прошлого августа и посчитайте, сколько из них закончились разговором в первые 2 часа. У большинства школ цифра оказывается ниже 40%, и именно она определяет наполненность групп.

Решение принимается по 5 вопросам, и ни один из них не про цену

Кто преподаватель. Сколько человек в группе. Что если ребёнок пропустит занятие. Можно ли прийти на пробное. Что будет, если уровень не подойдёт.

Все 5 задаются в переписке и требуют развёрнутого ответа с деталями. Телефонный разговор для этого хуже, потому что услышанное забывается, а прочитанное остаётся и его можно показать второму родителю.

Разрыв записи и оплаты закрывается одним сообщением

Введём рабочее понятие. Разрыв записи и оплаты — это интервал между согласием родителя и поступлением денег. В августе он растягивается, потому что родитель откладывает перевод на вечер и забывает.

Причин у отвала две — отложил и забыл либо обсудил дома и передумал. Обе снимаются напоминанием через 2 дня, но напоминания почти никто не делает, потому что администратор занят новыми заявками. Здесь автоматика окупается быстрее всего.

Схема, которая закрывает эти разрывы

Первое сообщение уходит за 5 минут и содержит один вопрос

Заявка приходит с сайта, из рекламы или по рекомендации. В карточке создаётся сделка, и родителю уходит сообщение в мессенджер.

Текст не продаёт. Он подтверждает получение заявки, называет имя администратора и задаёт один вопрос — возраст ребёнка и цель обучения. Формулировка вроде «Здравствуйте, это Анна из школы Х, получили вашу заявку на английский. Подскажите возраст ребёнка и что важнее — школьная программа или разговорная практика».

Один вопрос вместо анкеты принципиален. Родителю в августе некогда, и он отвечает на то, что требует 5 секунд.

Видеообращение преподавателя на 20 секунд ускоряет решение

Дальше администратор ведёт переписку в карточке. Присылает расписание группы файлом, фото кабинета, короткое видеосообщение от преподавателя.

В образовании родитель покупает конкретного человека, а не программу. Увидев лицо и услышав голос, он принимает решение заметно быстрее, чем прочитав описание методики.

Пробное занятие предлагается в этом же диалоге с конкретной датой и временем. Предложение с выбором из 2 слотов работает лучше открытого вопроса об удобном времени.

4 автосценария снимают с администратора половину переписки

Здесь ключевое отличие рабочей схемы от нерабочей. Сообщение «открыт набор в группы» не даёт ничего. Сообщение «в группе для 9–10 лет по вторникам и четвергам в 17 осталось 3 места, старт 8 сентября» приводит родителя к оплате.

Каждое из 4 сообщений привязано к событию в CRM и подставляет данные из карточки — имя ребёнка, название группы, дату.

Прошлогодняя база работает только при сохранённой истории

Родители, чьи дети занимались в прошлом году и не продлили, — самая тёплая аудитория из возможных.

Условие одно. Обращение должно опираться на историю. «Ваш Тимур занимался у Ольги Викторовны в группе A2, в этом году она набирает A2+, старт 8 сентября». Такое сообщение возможно только когда переписка и данные лежат в карточке, а не в голове администратора, который с тех пор уволился.

Экспертная врезка

Показательная деталь из практики учебных центров. Школы, которые считают конверсию из заявки в оплату, почти всегда обнаруживают, что провал приходится не на первую неделю августа, а на последнюю. Причина не в спросе, а в перегрузке администратора. К концу месяца он обрабатывает втрое больше обращений, чем в начале, и качество ответов падает. Правильный ответ на это — не нанимать второго администратора на 3 недели, а вынести всё повторяющееся в автосценарии заранее, в июле. Подтверждения, напоминания и сообщения о старте групп забирают примерно половину переписки. Оставшаяся половина требует человека, и на неё у администратора появляется время.

Техническая часть

Один номер и вся смена администраторов на нём

Школа показывает родителям один контакт, а отвечают на него посменно 2–3 человека. В сервисе E-chat количество менеджеров на номере не ограничено ни на одном тарифе, поэтому подключение помощников на август не требует доплаты.

Правило внутри команды — диалог с родителем ведёт один администратор до момента оплаты. Смена собеседника посреди разговора о ребёнке производит плохое впечатление.

Родители пишут в разные мессенджеры, и переводить их бесполезно

Заставить человека перейти в другое приложение невозможно. Практичное решение — подключить 2 канала, покрывающих вашу аудиторию, и вести оба через одну систему.

Все диалоги падают в общие карточки, поэтому администратор не переключается между приложениями и не теряет контекст. Ответы возвращаются в CRM независимо от того, отправлено сообщение из системы или из самого мессенджера.

6 полей в карточке, без которых схема не работает

Имя ребёнка, возраст, уровень, выбранная группа, дата пробного занятия, статус оплаты.

Эти поля подставляются в автосообщения. Если хоть одно заполняется от случая к случаю, родитель получит текст с дырой. Проверку заполняемости проводят до включения сценариев, а не после.

Отдельный случай для семей с несколькими детьми

Ситуация, которая ломает подстановку. Двое детей из одной семьи в разных группах дают 2 сделки на один номер телефона, и родитель получает удвоенный поток напоминаний. Для таких карточек имеет смысл собирать одно сообщение с обеими группами вместо двух отдельных.

Что сделать за оставшееся время

Неделя на запуск с разбивкой по дням

Первые 2 дня — подключение номера и связка с CRM. Регистрация, активация номера, синхронизация, интеграция по инструкции. Первые 7 дней в сервисе бесплатны, так что запуск проходит до оплаты.

Дни 3 и 4 — тексты. 4 автосообщения, 5 шаблонов ответов на частые вопросы родителей, короткое видео от каждого преподавателя.

Дни 5 и 6 — прогон на себе и на сотрудниках, проверка подстановки полей, распределение входящих.

Седьмой день — выгрузка прошлогодней базы и первая волна обращений к тем, кто не продлил.

3 показателя до начала занятий

Доля заявок, получивших ответ в первые 2 часа. Целевой ориентир выше 90%, и он достижим за счёт автоподтверждения.

Конверсия из заявки в пробное занятие и из пробного в оплату. Разделять эти 2 показателя обязательно, потому что провалы в них лечатся по-разному.

Доля родителей, которым напоминание об оплате помогло дойти до платежа. Считается напрямую по карточкам и обычно оказывается больше, чем предполагали.

Главный актив по итогам августа не группы, а история переписки

В мае, когда придёт время продлевать обучение, эта история превратится в персональные обращения вместо массовой рассылки.

Разница в отклике между «приглашаем продлить» и «Тимур закончил A2, Ольга Викторовна набирает следующий уровень» измеряется разами.

Когда схема не сработает

Скорость ответа бессмысленна без свободных слотов

Тезис статьи прост — отвечайте за 5 минут и получите набор. Контртезис такой. Быстрый ответ ведёт родителя к пробному занятию, а если свободных слотов нет на 2 недели вперёд, вы просто быстрее сообщаете об отказе.

Ограничение отсюда следующее. Перед запуском схемы посчитайте пропускную способность по пробным занятиям на август. Вывод для практики — либо расширяйте расписание пробных, либо заменяйте пробное занятие на встречу с преподавателем в мессенджере, иначе автоматика упрётся в физический предел.

Малый набор не окупает настройку 4 сценариев

Школа с 2 группами и 20 заявками за август обработает их вручную быстрее, чем настроит и проверит автоматику.

Порог окупаемости лежит примерно на 80 заявках за сезон либо на 2 администраторах в смене. Ниже этого разумно ограничиться подключённым номером без автосценариев.

Чего мы не измеряли

Цифры утечки в таблице воронки приведены как модель для подстановки собственных значений, а не как средний показатель по рынку. Разброс между школами настолько велик, что усреднение не имеет смысла.

Также у нас нет данных по онлайн-школам без физического адреса. Их воронка отличается отсутствием этапа с пробным визитом, и переносить пороги из этой статьи на них нельзя.

Чаво:

Вопрос: Не будет ли автоматических сообщений слишком много для одного родителя

Ответ: За полный цикл от заявки до старта занятий родитель получает 4 сообщения, и все они отвечают на вопросы, которые он задал бы сам. Проблема возникает при добавлении промо и напоминаний о скидках, вот их в августовскую цепочку лучше не включать

Вопрос: Как быть, если родитель пишет ночью

Ответ: Автоподтверждение уходит сразу в любое время, а содержательный ответ администратора приходит утром. Для родителя важнее знать, что заявка принята, чем получить развёрнутый ответ в полночь

Вопрос: Подходит ли схема для взрослых групп и корпоративного обучения

Ответ: Логика та же, меняются формулировки и длина цикла. У взрослых решение принимается быстрее, а вопрос о преподавателе заменяется вопросом о результате за конкретный срок. Корпоративное направление требует дополнительного этапа с согласованием внутри компании клиента

Вопрос: Что делать, если у школы несколько филиалов

Ответ: Разумно завести отдельный номер на филиал и вести их через одну CRM. Родитель пишет в свой филиал, а руководство видит общую картину по набору и может сравнивать эффективность администраторов

Вопрос: Успеем ли мы запустить это до конца августа

Ответ: Техническая часть занимает меньше дня, содержательная около недели. Даже запуск в середине месяца успевает захватить самую плотную часть набора, которая приходится на последние 2 недели